Ago 04
Marcello Dudovich, manifesto pubblicitario Assicurazioni Generali Venezia (1938), particolare

Un sole intramontabile

Una figura di contadina con cappello a larghe tese, il viso sorridente e il braccio proteso a stringere saldamente un fascio di grano, sullo sfondo intuibile un sole estivo cocente: un convincente messaggio di serenità e sicurezza che i frutti del proprio lavoro sono al sicuro dai danni e che il relativo guadagno è altrettanto garantito. Un messaggio forte e chiaro che proviene da una donna popolana dalla fisicità schietta ma elegante, nella sua essenzialità, e che sembra quasi uscire dal manifesto. Questa l’affiche utilizzata per le «Assicurazioni contro gli incendi delle granaglie in covoni», disegnata da Marcello Dudovich per Generali nel 1938. Lo stesso soggetto aveva ispirato l’artista già in un manifesto del 1926 e in forma rielaborata era comparso anche sulla copertina di un opuscolo informativo dell’Ina per la «Polizza del rurale» del 1934.

Marcello Dudovich, manifesto pubblicitario Assicurazioni Generali Venezia (1938)Marcello Dudovich (Trieste 1878 – Milano 1962), cartellonista di fama internazionale tra gli inizi degli anni Venti e la metà degli anni Trenta, fu tra i protagonisti più raffinati dell’”arte dei muri”. Per rappresentare la copertura assicurativa delle granaglie fece anch’egli necessariamente ricorso all’uso di uno dei più efficaci simboli del settore della comunicazione assicurativa, avente per oggetto un servizio di non facile resa grafica e divulgazione a livello pubblicitario: il fascio di grano. In questo caso, però, il grano non solo rappresenta il frutto dell’investimento in una copertura assicurativa (che fa eco all’inveterata allegoria della semina e della raccolta, dal sapore ottocentesco), ma è al contempo il vero e proprio oggetto assicurato con la tipologia di polizza specificamente propagandata attraverso il manifesto.

Stampato in cromolitografia, quest’affiche si caratterizza per semplicità e pulizia complessiva dell’immagine. Sono questi i tratti tipici del segno elegante di Dudovich, una moderna armonia di forme e colori, un marchio artistico unico e inimitabile reso possibile da un’audace semplificazione plastica dei soggetti rappresentati, che allo stesso modo trasmette un’idea di ordine e rigore formali. In pratica, lo stile grafico-pittorico d’elezione per comunicare la trasparenza e l’efficienza operativa di una compagnia assicurativa come Generali.

Come nella maggior parte delle sue opere, anche in questo manifesto Dudovich pone in primo piano la figura femminile, già incontrastata protagonista della comunicazione visiva di Generali nell’ottocento, oltre che dell’arte murale novecentesca, come oggi lo è degli spot televisivi. L’ammirazione e il trasporto dell’artista per la donna lo portarono a ricreare nei manifesti il mistero femminile, la cui insondabilità trova adeguata espressione nell’essenzialità del tratto grafico, mai superficiale, sempre delicato, frutto di una sintesi sofisticata che elimina tutte le ridondanze per mettere in risalto l’essenziale con morbidezza e leggerezza. La contadina col fascio di grano testimonia la tendenza di Dudovich, sempre più forte nella seconda metà degli anni Trenta, verso forme stilizzate e volumetriche, tipiche del Novecento italiano.

Quella successiva sarà per la comunicazione visiva un’epoca molto diversa, in cui la grafica artistico-pittorica cederà il passo a quella editoriale, fotografica, televisiva e infine cinematografica.

Come avrebbe detto Leonetto Cappiello, che insieme a Dudovich fu uno dei maggiori protagonisti della grafica pubblicitaria italiana del Novecento, anche con questo manifesto Dudovich ha saputo «gridare alto un nome, e attraverso la chiarezza e il piacere della forma, la sorpresa e la novità dell’arabesco, l’intensità dei colori» ha reso questa contadina indimenticabile, o meglio, intramontabile come il sole estivo sul quale si staglia fiera e accogliente la sua figura.